倫敦街頭52路公交駛過，巨幅的海爾車身廣告令人眼前一亮。何止是街頭造勢，伴隨著全面開花的營銷推廣活動，海爾正成為英國消費者耳熟能詳?shù)钠放�，英國市場業(yè)績同步加速增長。

     海爾英國負責人程超在接受人民網(wǎng)采訪中表示，未來海爾智家將堅定不移地在英國實施高端品牌戰(zhàn)略, 通過持續(xù)挖掘用戶需求, 整合全球的研發(fā)和供應鏈資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代, 力爭到2023年, 將大家電的市場份額做到英國和愛爾蘭市場行業(yè)第一，繼續(xù)加速海外發(fā)展的步伐，提升品牌價值輸出能力。

深耕英國市場二十余年

     人民網(wǎng)：在疫情經(jīng)濟形勢并不樂觀的大背景下，2021年海爾智家在群雄聚集的英國家電市場仍實現(xiàn)開門紅。在您看來，海爾今年交出如此漂亮的成績答卷背后是什么？

     程超：今年上半年我們高端陣容海爾品牌的冰箱份額全行業(yè)品牌增速第一，5、6月份海爾智家的洗衣機、洗干一體機在英國的市場份額連續(xù)兩月躍居行業(yè)第一，這份成績也反映出海爾多年在英國的耕耘。海爾2000年進入英國市場，2005年進入主流渠道進行品牌推廣，2015年開始海爾全面啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開啟高端品牌創(chuàng)牌階段。經(jīng)過多年的市場布局和深耕，海爾英國已基本構(gòu)建起品牌渠道和產(chǎn)品方面的行業(yè)優(yōu)勢。

     目前海爾智家在英國實施多品牌戰(zhàn)略，初步建立起較為完善的中高端品牌體系，其中海爾主打中高端市場，另兩個品牌Hoover和Candy聚焦年輕消費群體。海爾智家在英國市場的渠道覆蓋率達到了95%，包括英國最大的電商渠道、最大的家電賣場渠道、大家熟知高端百貨商場，以及眾多的社區(qū)店渠道和廚房專業(yè)渠道，在英國推出了白色家電的絕大部分品類，包括冰箱、冷柜、洗衣機、廚電、空調(diào)以及吸塵器等小家電。

     同時，海爾智家也在全力構(gòu)建我們的場景生態(tài), 目標是成為英國消費者智慧家庭解決方案的首選品牌。目前海爾智家的智能互聯(lián)產(chǎn)品銷量已經(jīng)占了歐洲智能互聯(lián)產(chǎn)品的40%, 在市場上銷售的智家產(chǎn)品超過40%是智能互聯(lián)產(chǎn)品, 2023年在英國市場所有海爾智家的產(chǎn)品都要升級為智能互聯(lián)產(chǎn)品。今年年初我們還升級迭代了歐洲版智家APP hOn, 目前全歐洲的注冊用戶已經(jīng)超過300萬, 在hOn平臺上海爾智家的所有智慧產(chǎn)品都可以進行連接控制。

建立中國品牌自信

     人民網(wǎng)：海爾品牌出海以來是如何逐步走進英國普通消費者的視野？在做好品牌推廣為海爾加分方面，您有怎樣的深刻體會？

     程超：關(guān)于中國企業(yè)出海品牌的打造我有三點感悟，首先要有品牌自信。英國原來的高端市場主要是歐系和韓系品牌，市場渠道那時把我們當作二線品牌看待。2015轉(zhuǎn)型以來，我們堅定海爾的高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，帶著我們的高端創(chuàng)牌方案、全球化產(chǎn)品方案和在中國市場的成功案例，一家家渠道去拜訪和他們坦誠溝通；邀請他們到青島總部參觀研發(fā)中心和智能化制造基地，從而建立起高層互信和戰(zhàn)略互認。

     印象最為深刻的是，打進英國最大的百貨店John Lewis我們前后花了一年半，他們一開始是完全不認可我們的，我們把對方請到中國兩次，測評也做了多次,最終靠產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)打動了對方。到目前，英國的所有渠道都認可海爾高端品牌的定位，爭相搭上我們這趟發(fā)展的快車，最大家電專業(yè)渠道Currys 和最大會員店渠道Costco都有我們的高端品牌墻。

      第二要有產(chǎn)品自信。產(chǎn)品的自信需要建立在自身產(chǎn)品的差異化引領(lǐng)以及產(chǎn)品的品質(zhì)保障上。舉個例子，我們發(fā)現(xiàn)，英國消費者的痛點是，廚房的洗衣機干衣機發(fā)出的噪音會影響客廳家庭娛樂。基于這一調(diào)研結(jié)果，我們開發(fā)出了高端超靜音洗衣機I-PRO，這個系列非常受歡迎。我們的產(chǎn)品自信還體現(xiàn)在主動把新品拿到市場上接受權(quán)威機構(gòu)評測，讓行業(yè)認可你。我們把產(chǎn)品送到英國最大的消費者推薦機構(gòu)WHICH.COM去做評測，收到best buyer的評價。最近我們的超薄門冰箱又在科技媒體Tech Adviser上面拿下了兩項最佳——最佳設計獎和最佳技術(shù)獎。

      第三是營銷上做足文章。酒香也怕巷子深，我們更要會吆喝提升營銷手法，現(xiàn)在英國市場的營銷投入也較之2017年增加了近三倍，我們把產(chǎn)品的賣點、調(diào)性等都充分提煉出來，通過線上線下360°全方位的營銷推給終端消費者。我們也做了一些創(chuàng)新，邀請英國的科技達人來一起營造我們的海爾社區(qū)，將海爾產(chǎn)品的差異化賣點通過他們的使用體驗傳達給消費者。

每個員工努力成為自己的CEO

     人民網(wǎng)：海爾傳遞的這份自信滿滿的品牌理念，已經(jīng)在改變英國消費者對中國家電產(chǎn)品的刻板印象。這份絕對自信從何而來，或者說近年來海爾英國蓬勃發(fā)展的驅(qū)動力何在？

     程超：我想，最重要的是來自于海爾智家全球化資源的完善布局。目前集團在全球擁有10+N研發(fā)體系,28個工業(yè)園區(qū)，122個制造基地，在歐洲擁有意大利和德國兩大研發(fā)中心，在意大利、土耳其、羅馬尼亞和俄羅斯都布局有制造基地，我們可以跨區(qū)域全球協(xié)同資源進行新品研發(fā)和生產(chǎn)來滿足市場。可以說，海爾全球化資源整合的競爭力, 既保證了海爾英國產(chǎn)品的持續(xù)迭代和高端引領(lǐng), 同時確保了英國的供貨和供應鏈穩(wěn)定。目前在英國銷售的產(chǎn)品來自歐洲本土生產(chǎn)的已經(jīng)占比近30%。

     當然，最核心的驅(qū)動力還是海爾集團的“人單合一”管理模式, 每個員工都努力成為自己的CEO，每個人自驅(qū)動去挖掘用戶的需求,自組織整合資源，滿足用戶需求，通過為用戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自身價值。這點尤其在疫情期間體現(xiàn)得更為充分。去年三月英國疫情爆發(fā), 我們本地團隊看到了疫情下的電商機會, 短短兩周內(nèi)和英國最大的電商渠道開視頻會議溝通了十幾輪, 最終通過幫助解決客戶經(jīng)營痛點，獲得此電商渠道的全方位認可并達成成戰(zhàn)略合作關(guān)系。得益于這次快速搶攻線上商機，2020年此渠道的業(yè)務實現(xiàn)了超過50%的增長。

     人民網(wǎng)：剛才這個例子很好地說明了海爾英國打造出一支自驅(qū)動的高效本土化團隊，現(xiàn)在英國本土化團隊已經(jīng)超過600人，您認為應該怎么加強團隊的文化融合，體現(xiàn)海爾文化的魅力？

     程超：海爾英國立足本土化，由本土化團隊自主管理，各個業(yè)務板塊帶頭人均是行業(yè)耕耘十年以上的英國專業(yè)人士, 對英國市場的各領(lǐng)域有很深入的了解，我們真正做到了將用人權(quán)、決策權(quán)、分配權(quán)三權(quán)下放, 將本土化團隊的專業(yè)度和主動經(jīng)營意識結(jié)合在一起，更好發(fā)揮了團隊的優(yōu)勢。

     海爾秉持的是沙拉醬式文化，沙拉中有各式蔬菜，不同的蔬菜代表不同的國家、組織、種族、文化，但是沙拉醬可以將它們?nèi)诤掀饋怼：�爾成功實施全球化�?zhàn)略，靠的就是這個“強勢文化”，我們的沙拉醬式文化也即“人單合一”文化得到了各個國家員工的認可。

      海爾英國的Hoover和Candy兩個品牌是通過集團并購意大利Candy公司進入的, 原管理團隊業(yè)務經(jīng)營聽意大利總部指揮，執(zhí)行總部決策, 缺乏對英國市場新業(yè)務機會的主動挖掘和搶占。2019年1月并購過來后, 我們未對原管理團隊做任何調(diào)整，我配合集團重點進行了海爾“人單合一”文化的導入，充分賦能授權(quán)原管理團隊。同樣的人干勁明顯更足，整個團隊都“沸騰”起來，今年上半年在門店持續(xù)關(guān)閉的情況下, Hoover和Candy仍然實現(xiàn)了50%的增長, 新興業(yè)務板塊嵌入式家電銷售更翻番增長。 

文/視頻 余穎 武一丹 張夢琪 邱自立